Отчёт руководителя по продажам: семь чисел вместо тридцати

По ним нельзя принять ни одного решения. Выручка за неделю говорит о том, что делали месяц назад, а не о том, что чинить завтра.

Мы собрали недельный отчёт из семи чисел и к каждому приложили норму по своей базе. В ней 5 631 компания и 15 900 сделок за 2019–2026 годы. Дальше: какие это числа, почему именно они и где обычно врёт тренд.

Отчёт должен менять расписание, а не описывать неделю

Простая проверка для любого отчёта. Посмотрели на него — что теперь делаете иначе?

Если ответа нет, отчёт лишний, каким бы красивым он ни был. Дашборд, который открывают раз в месяц и закрывают без единого действия, — это не управление, а ритуал.

Хороший недельный отчёт отвечает на три вопроса. Куда утекают заявки, какие сделки уже мертвы и работает ли отдел быстрее, чем на прошлой неделе.

Семь чисел

Семи хватает. Восьмое число обычно добавляют, чтобы отчёт выглядел серьёзнее, а не потому, что по нему что-то решают.

С чем сравнивать

Показатель без нормы не работает: 19% конверсии — это хорошо или плохо? Вот наши цифры, посчитанные по своей базе.

Про четвёртую строку стоит сказать отдельно. Двадцать пять процентов — это не норматив, к которому надо стремиться, а то, что есть у нас. Каждая четвёртая заявка не получила ни одной попытки дозвона, и увидели мы это, только когда построили такой список впервые.

Почему выручка — плохой недельный показатель

Деньги приходят с задержкой. У нас половина сделок закрывается за двенадцать дней, а 27% идут дольше месяца — то есть оплаты этой недели заработаны в прошлом месяце.

Отсюда классическая ошибка руководителя. Неделя вышла слабой по деньгам, и он начинает давить на менеджеров — хотя давить надо было три недели назад, когда просел поток заявок.

Выручку в отчёте держать нужно, но читать её надо последней. Первыми идут показатели входа и скорости: они меняются в ту же неделю, когда вы что-то поменяли.

Тренд важнее одной цифры

Одна плохая неделя бывает у всех: сезон, отпуска, три крупных клиента ушли в согласование одновременно. Смотреть надо на тринадцать недель подряд — это квартал. Три просадки подряд по одному показателю это уже не случайность, а система.

Удобнее всего вести журнал: строка на неделю, колонки по семи показателям. Через квартал в нём видно то, чего не видно ни в одном отчёте CRM, — направление движения.

И ещё одно правило про тренд. Сравнивать неделю надо с той же неделей прошлого года, а не с предыдущей. У большинства B2B-компаний спрос гуляет по сезону, и январь с мартом несравнимы в принципе.

Три ловушки

KPI на количество звонков. Показатель растёт мгновенно и ничего не значит: менеджер сделает норму короткими звонками ни о чём. Считать надо касания, доведённые до разговора, а лучше сразу конверсию.

Отчёт, который заполняет менеджер. Любое число, введённое руками заинтересованным человеком, — это уже не измерение. Все семь показателей выше считаются из CRM сами.

Дашборд, на который никто не смотрит. Признак простой: если по отчёту месяц не принимали решений, его пора выбросить. Лучше семь чисел в таблице раз в неделю, чем экран с двадцатью графиками.

Кто и когда его заполняет

Понедельник, пятнадцать минут, руководитель отдела продаж — не менеджеры и не аналитик. Смысл в том, чтобы человек, принимающий решения, сам посмотрел на числа. Пересказанный отчёт теряет ровно ту деталь, из-за которой стоило его читать.

Разбор занимает те же пятнадцать минут. Что просело, что с этим делаем на этой неделе, кто отвечает.

Честная оговорка про нормы

Наши цифры — это выборка одного интегратора с длинным циклом сделки. У розницы и коротких продаж и конверсия, и сроки будут другими.

Полезнее не сравниваться с нами, а снять свои значения за прошлый квартал и сделать их отправной точкой. Дальше смотрите на движение: любой показатель, который не двигается три месяца, никем не управляется.

Что забрать с собой

Семь чисел можно свести в обычную таблицу, никакого сервиса для этого не нужно.

Начать можно с одного числа — заявок без единого звонка. Оно чаще всего оказывается неожиданным.