Мы посчитали по своим 4 529 закрытым сделкам за семь лет. Дальше: сколько этапов нужно на самом деле, почему конверсия между ними обманывает и какой показатель честнее.
Этап — это решение, а не название
Главная ошибка при построении воронки — называть этапы действиями менеджера. «Позвонили», «отправили КП», «ведём переговоры».
Такие этапы ничего не сообщают: менеджер отправил предложение — и что, стала сделка ближе к оплате? Рабочий этап отвечает на другой вопрос — что изменилось на стороне клиента и какое решение он принял.
«Отправили КП» — это действие, а «предложение на рассмотрении у ЛПР» — состояние. Разница выглядит косметической, но она решает, можно ли по воронке хоть что-то понять.
Сколько этапов нужно
Пять-семь. Меньше — и воронка не показывает, где теряете, больше — и менеджеры перестают её двигать.
| Этап | Что означает |
|---|---|
| Новая заявка | Обращение есть, разговора ещё не было |
| Квалифицирован | Поняли задачу, бюджет и сроки. Клиент целевой |
| Выявление | Идёт разбор задачи, встреча состоялась или назначена |
| Предложение | Расчёт у клиента, ждём реакции |
| Согласование | Обсуждают условия и договор |
| Оплата | Деньги пришли |
Плюс два исхода: оплачено и отказ — обязательно с причиной из списка, иначе воронка снизу дырявая. Проверить свои этапы можно одним вопросом: на каждом из них принимается какое-то решение? Если на этапе решения нет, он лишний.
Почему конверсия между этапами врёт
Отчёт «конверсия из этапа в этап» есть в любой CRM, и смотрят обычно именно его. Беда в том, что он считает только закрытые сделки.
Открытая сделка в этот отчёт не попадает, а висит она, между прочим, на каком-то этапе и когда-то закончится.
Получается забавное. Пока менеджеры не закрывают безнадёжные сделки, конверсия выглядит отлично: в знаменателе только то, что уже решилось. Начали наводить порядок — и конверсия «упала», хотя на самом деле она просто стала настоящей.
У нас конверсия из квалифицированного лида в оплату — 19,2%. Считали по решённым сделкам воронки квалификации с 2024 года: 390 оплат из 2 033.
Возраст сделки честнее конверсии
Есть показатель, который работает на открытых сделках прямо сейчас, — возраст, то есть сколько дней прошло с создания. Мы сравнили по своей базе 784 оплаченные сделки и 3 745 проигранных за 2019–2026 годы. Медиана выигранной сделки — 12 дней, медиана проигранной — 74.
Разница в шесть раз. Из неё и получаются четыре порога, по которым открытую сделку можно оценить, не спрашивая менеджера и не дожидаясь, пока она закроется.
| Возраст | Оценка | Почему так |
|---|---|---|
| До 12 дней | В норме | Половина оплаченных закрывается в этот срок |
| 13–33 дня | Затянулась | Три четверти оплаченных укладываются сюда |
| 34–80 дней | Под вопросом | В этот срок закрывается каждая десятая из оплаченных |
| Больше 80 дней | Скорее всего проиграна | Медиана проигранной — 74 дня |
Сделка, висящая третий месяц, почти никогда не оживает сама. Её либо дожимают, либо закрывают — и перестают считать выручкой.
Про среднее и медиану
Средний срок сделки у нас — 26 дней, медиана — 12. Разница вдвое, и это не опечатка.
Среднее тянет вверх длинный хвост: 27% сделок идут дольше месяца, 4,2% — дольше полугода. Несколько таких позиций портят всю статистику.
Поэтому по срокам всегда смотрят медиану. Среднее ответит на вопрос «сколько в сумме», а не на вопрос «чего ждать от обычной сделки». Долгие сделки при этом существуют, и это нормально. Ненормально другое — когда сделка на этапе счёта стоит третью неделю и никто этого не замечает.
Узкое место обычно не в середине
Разбор воронки чаще всего начинают с середины: где просела конверсия между этапами. А самые дорогие потери сидят на входе. Два числа из нашей базы. Заявки, по которым менеджер вышел на связь в первые тридцать минут, доходят до оплаты в 27,7% случаев, все остальные — в 10,9%.
Разница в два с половиной раза, и она не про качество разговора и не про скрипт. Она про то, кто позвонил первым.
Второе число ещё неприятнее: каждая четвёртая заявка у нас не получила вообще ни одного исходящего касания — 3 739 из 14 668. Это не про плохих менеджеров, а про то, что такой список никто никогда не строил.
Что смотреть каждую неделю
Четыре списка, по десять минут на каждый. Их удобно держать отдельными фильтрами в CRM, чтобы не собирать заново каждый понедельник.
Сделки старше 80 дней. Их либо дожимают на этой неделе, либо закрывают с причиной — третьего варианта нет.
Сделки без запланированной задачи. Сделка без следующего шага с датой считается брошенной, как бы бодро она ни выглядела.
Заявки без первого касания. Смотреть надо не за сутки, а за час: после этого разговор уже другой.
Отказы с пустой причиной. Каждая такая строка — это вывод, который вы не сделаете.
Как посчитать у себя
Ничего специального не нужно: выгрузите закрытые сделки за два года и посчитайте медиану срока отдельно по выигранным и проигранным. Дальше эти два числа становятся вашими порогами вместо наших. Наши — это одна выборка одного интегратора, и у короткого цикла картина будет совсем другой.
Потом выгружаете открытые сделки, считаете возраст и раскладываете по порогам. Обычно на этом шаге и выясняется, что треть суммы в воронке — это сделки, о которых все забыли.
Что забрать с собой
Пороги выше можно применить прямо сейчас: нужны только дата создания сделки и сегодняшнее число. Специального отчёта для этого не требуется.
Если удобнее готовое, мы собрали книгу Excel. Выгружаете открытые сделки, возраст и оценка считаются сами, под таблицей видно, сколько денег стоит в каждой зоне.
Забрать проверку здоровья воронкиНачните с одного фильтра: сделки старше восьмидесяти дней. Обычно там находится месячный план, который давно никто не трогал.
